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            淺談醫藥電商的幾種模式

            作者:國控山東 來源:國藥控股山東有限公司 發布日期:2017-11-10

            其實醫藥電商與普通的電商并無本質區別,最重要的區別在于醫藥領域——1、受到嚴格的監管;2、對于服務的要求比其他領域的電商要求更高。

            近年來,就像其他大多數非夕陽產業的行業一樣,醫藥電商發展極為迅速。其實主要原因還是在于國家2014年頒布的《互聯網食品藥品經營監督管理辦法(征求意見稿)》松綁了醫藥電商的限制。圖:醫藥電商會使看病難成為過去嗎?

            目前,京東、天貓,乃至亞馬遜都已經進入或者計劃進入醫藥電商領域。這類平臺型互聯網企業的進入將使得原有的競爭出現更多變數。

            眼花繚亂的醫藥電商模式:
            綜合來講,醫藥電商當前的模式主要有三種:

            一、B2B模式
            B2B模式在醫藥電商中銷售額占比較大,但是知名度不高,一般來說是政府主導的B2B采購平臺,或者藥企B2B平臺。比較著名的有九州通醫藥網等。

            B2B模式是原先舊的供應鏈模式發展的普遍道路,其實本質上不是一種創新,只是將原先線下交易的結果放到了線上而已。在其他大宗商品行業乃至電子、醫藥等等,都存在著眾多的B2B平臺,例如科通芯城等。

            二、B2C模式
            B2C模式是醫藥電商最為引人注目的領域,因為個人或多或少會接觸到B2C的平臺。B2C模式又分兩種,一種是依賴于天貓、京東等平臺的電商,其實就相當于在天貓上開的淘寶店,只不過銷售的是醫藥,需要一定的資質(向個人消費者提供藥品的C證,不過今年4月已經取消)等等。

            這種依賴于平臺的B2C模式,未來的發展前景并不大,因為其流量入口掌握在天貓、京東等平臺手中,而且平臺企業不會允許醫藥電商將流量轉移到自建平臺上。未來大概率是依賴于平臺賺取平均利潤。

            加之,各大平臺目前都在經營自己的醫藥銷售部門,與平臺親生的兒子競爭,其難度可想而知。筆者認為,天貓等平臺搶占醫藥電商銷售的主要原因,還是在于醫藥銷售的特殊性:盡管品類繁多,但是如果統計常用藥,大約不超過1000種SKU。而且醫藥銷售是同質化競爭極為嚴重的行業,市場又極大,掌握了這幾千SKU,就掌握了未來數千億的互聯網藥品市場(2016年是286億)。

            因此未來這些依托于平臺的醫藥電商必將面臨殘酷的競爭,大概率被平臺壓縮利潤空間茍延殘喘。

            B2C的另一種模式是自建平臺,如好藥師、1藥房、健客、康愛多等等。他們的銷售在自己建立的網站或者APP上面進行。但是請注意,這些自建平臺的電商,幾乎都在天貓等平臺上同時開有自己的網店,并且很多在第三方平臺的銷售額甚至遠大于自己平臺的銷售額。

            這非常好理解。互聯網流量就是一切,自建平臺的流量獲取難之又難,尤其是針對醫藥銷售這么一個細分領域,平臺的獲客成本極高。而天貓、京東等自帶流量的第三方平臺是一個絕對不能放棄的流量主和利潤來源。

            那么這些自建平臺的醫藥電商是否有前途呢?筆者認為也很難。因為平臺很難提供超出醫藥銷售之外的增值服務。盡管這些公司個個建立有數十人乃至數百人的客服團隊,每天關切的告訴客戶藥不能停,但是客戶并不一定買賬。專業的醫囑可以去醫院獲取,而它們這些平臺在客戶眼中大概率只是個賣藥的。增值服務得不到認可,自建平臺流量獲取艱難,自建平臺競爭也難免落入價格戰的窠臼。

            三、O2O模式
            O2O模式一直都比較模糊。舉個例子,線下的藥店如果遇到沒有的藥品,可以在O2O的模式的平臺上下單,然后由平臺送到患者手里。或者患者線上下單,到線下的藥店取藥。

            醫藥電商的增長邏輯
            盡管醫藥電商在競爭上面面臨重重困難,但是近年的發展仍然極為迅速,2015-2016年銷售增長均在80-90%。這又是為什么呢?其實邏輯還是背后線下購物轉為線上的大趨勢影響。醫藥行業的反應,比其他行業慢了半拍而已。

            為什么會慢半拍?一是人們對網上賣藥的信任度沒有提升,二是醫藥的消費多在于中老年人,受眾與互聯網的主流使用者存在偏差,三是藥品銷售往往存在即時性的需求,將在24小時之后送達的止疼片幾乎沒有人愿意下單。

            可以預見的是,隨著監管的完善和醫藥電商的發展,未來醫藥電商還將回歸傳統的零售行業,維持低毛利、穩增長的態勢。平臺企業如天貓、京東、亞馬遜將成為巨頭。其他的企業也將獲得增長,但是將長期面臨對自身真實競爭力和護城河的尋找過程。

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